Omstreeks de jaren 60 van de vorige eeuw ontstonden bewegingen in de maatschappij die zich af begonnen te zetten van standaardisatie en eenheidsworst. Terug naar het individu, was het nieuwe credo. De opkomst van de hippie beweging en de flowerpower zijn hiervan de eerste tekenen van ontregeling. Hierin ging het juist om verschillend durven te zijn en jezelf daarmee te onderscheiden van de massa op allerlei gebieden.  De jaren 70 werden gekenmerkt voor de opkomst van variëteit en de beheersing hiervan in productieprocessen. Product differentiatie, Total Quality Management, Robotisering, Automatisering, Six Sigma en BPR richtte zich op mass-customization en het maximaliseren van aandeelhouderswaarde.  In 1996 introduceerden Treacy en  Wiersema het begrip Operational Excellence als waardestrategie.   

Begin 21e eeuw is door het doorslaan in variëteit in combinatie met enorme groei in welvaart het begrip klantwaarde ondergeschikt geraakt. Focus en sturen op aandeelhouderswaarde resulteert in grote afstand tussen het bestuur van grote ondernemingen en haar klanten. Er ontstonden verdienmodellen die niet meer terug te herleiden waren naar het creëren van klantresultaat en waarbij betrouwbaarheid is geërodeerd.  Operational excellence werd in veel organisaties uitgelegd als het “oppompen” van processen tot een maximum winstniveau met een minimum aan service en kosten. Het leveren van eerlijke producten en diensten met aantoonbare klantwaarde en de erkenning voor de mens als organisatiekapitaal raakten op de achtergrond. In 2008 escaleert dit als eerste in de kredietcrises waardoor wereldwijd de financiële sector in een kettingreactie omvalt. Gelijktijdig is het door internet 3.0 voor iedereen mogelijk geworden om massaal met elkaar in contact te komen en ervaring uit te wisselen over producten en diensten van ondernemingen wereldwijd. In deze nieuwe transparantie komen steeds meer schandaaldossiers op tafel met voorbeelden van graaiculturen, kartelvorming en machtsmisbruik. Dit leidt tot een internationale herwaardering voor betrouwbaarheid als onderscheidend vermogen van organisaties en  stuwt het begrip klantwaarde als nummer 1 op de maatschappelijke agenda. Operational excellence  staat in deze nieuw tijd voor het uitblinken in betrouwbaarheid. Zorgen dat de klant exact weet wat hij of zij mag verwachten en dat vervolgens ook krijgt. Hierin is operational excellence het mechanisme waarmee organisaties in staat zijn dit hoog niveau van betrouwbaarheid te vertalen naar alle aspecten van organiseren bij de wederopbouw van klantvertrouwen.